Produktinhalte gehören zu den betrieblichen Herausforderungen, die die meisten Marken unterschätzen, bis sie nicht mehr zu übersehen sind.
Anfangs scheint es noch überschaubar zu sein, eine Handvoll Produkte in einem einzigen Online-Shop zu verwalten. Doch sobald Marken auf Amazon, Walmart, Nordstrom, Target und andere Kanäle expandieren, benötigt jedes Produkt plötzlich andere Bilder, andere Spezifikationen, andere Namenskonventionen und andere Compliance-Anforderungen.
Was mit ein paar Produktfotos und Beschreibungen begann, entwickelt sich schnell zu einem Koordinationsalptraum.
In dieser Folge des EcomOps-Podcasts erklärt Lynn Herman, ABM-Marketingmanagerin bei Canto, erklärt, warum Produktinhalte zu einer der größten versteckten Herausforderungen im modernen E-Commerce werden und warum Marken, die es versäumen, ihre Content-Infrastruktur zu organisieren, letztendlich dafür bezahlen – durch verzögerte Markteinführungen, Fehler bei der Produktlistung, Rücksendungen und operative Engpässe.
Über den Gast
Lynn Herman ist ABM-Marketingmanagerin bei Canto und verfügt über umfangreiche Erfahrung in den Bereichen Digital Asset Management, Produktinformationsmanagement und Content Operations. Bevor sie zu Canto kam, arbeitete sie bei Image Relay, einem der ersten Unternehmen, das sich darauf konzentrierte, Produktinformationen und digitale Assets auf einer einzigen Plattform zu vereinen. Im Laufe ihrer Karriere hat sie eng mit Marken zusammengearbeitet und diese bei den Herausforderungen von Produkteinführungen, Beziehungen zu Einzelhändlern, Content Governance und der Skalierung von Produktinformationen über mehrere Kanäle hinweg unterstützt.
Kann nichto ist eine Plattform für das Digital Asset Management, die Marken dabei hilft, digitale Inhalte von einem zentralen Ort aus zu organisieren, zu verwalten und zu verbreiten. Die Plattform ermöglicht es Marketing-, E-Commerce- und Kreativteams, eine zentrale Datenquelle für Produkt-Assets zu pflegen, Content-Workflows zu automatisieren, die Auffindbarkeit durch KI-gestütztes Tagging zu verbessern und Konsistenz über Marktplätze, Einzelhändler und digitale Kanäle hinweg sicherzustellen.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Der Produktinhalt wird schneller zu einem operativen Problem, als die meisten Marken erwarten
Viele Marken betrachten Content zunächst als Aufgabe des Marketings. Lynn meint, dass diese Denkweise zu Problemen führt, wenn Marken wachsen.
Sobald Produkte über mehrere Kanäle verkauft werden, sind Inhalte nicht mehr nur kreativer Natur, sondern werden zu einer operativen Aufgabe.
Zu jeder Produkteinführung gehört mittlerweile:
- Produktinformationen
- Technische Daten
- Bilder
- Kampagnenmaterialien
- Anforderungen an den Einzelhandel
- Richtlinien für den Marktplatz
- interne Genehmigungen
Und jeder weitere Kanal erhöht die Komplexität.
„Du brauchst eine einzige verlässliche Informationsquelle, und zwar eine, bei der dein Produkt an erster Stelle steht, denn das ist das Wichtigste.“
Warum die Erweiterung des Marktplatzes zu einem Chaos bei den Inhalten führt
Der Verkauf über deinen eigenen Online-Shop ist relativ unkompliziert.
Der Verkauf auf Amazon, Walmart, Nordstrom, Target und anderen Marktplätzen bringt eine ganz neue Komplexität mit sich.
Jede Plattform hat ihre eigenen:
- Bildanforderungen
- Namenskonventionen
- Produktmerkmale
- Inhaltsangaben
- Upload-Vorgänge
Was ursprünglich ein einziger Produkt-Eintrag war, verwandelt sich schnell in mehrere Versionen desselben Produkts in verschiedenen Systemen.
Ohne eine zentrale Verwaltung müssen Teams oft unzählige Tabellenkalkulationen pflegen und doppelte Arbeitsabläufe bewältigen.
Eine einzige zuverlässige Informationsquelle ist wichtiger denn je
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch ist, dass Inhalte einen festen Platz brauchen.
Wenn Produktinformationen in mehreren Systemen gespeichert sind, sind Fehler vorprogrammiert.
Falsche Maße. Veraltete Bilder. Falsche Materialien. Fehlende Attribute.
All diese Fehler können sich auf das Kundenerlebnis und die Beziehungen zu den Händlern auswirken.
Lynn empfiehlt, ein zentrales System aufzubauen, in dem Produktinformationen und digitale Assets zusammengeführt werden, und die Inhalte dann von dieser Quelle aus auf verschiedene Kanäle zu verteilen.
Die versteckten Kosten schlechter Produktinformationen
Vielen Marken ist nicht bewusst, wie teuer Fehler bei der Content-Erstellung sein können.
Falsche Produktangaben können dazu führen, dass:
- Ausblendung von Einträgen
- Produktentfernung
- gestiegene Rücklaufquoten
- Verwirrung bei den Kunden
- Vertrauensprobleme bei Einzelhändlern
Und im Gegensatz zu manchen betrieblichen Problemen werden diese Probleme oft erst sichtbar, wenn die Kunden bereits davon betroffen sind.
„Es besteht definitiv die Gefahr, dass Inhalte entfernt oder unterdrückt werden, wenn sie veraltet sind oder falsche Abmessungen, Hintergründe oder Ähnliches aufweisen.“
Die größte Chance der KI liegt nicht in der Kreativität
Das Gespräch nahm eine interessante Wendung, als es um KI ging.
Während sich viele Unternehmen darauf konzentrieren, Bilder und Inhalte zu erstellen, sieht Lynn die größte Chance woanders.
Organisation. Auffindbarkeit. Effizienz.
KI kann automatisch:
- Assets taggen
- Metadaten generieren
- Bilder analysieren
- Suche verbessern
- Inhaltsbibliotheken organisieren
Dadurch sparen die Teams Zeit bei der manuellen Kategorisierung und Suche nach Assets.
„Die Teams, die – in Anführungszeichen – mit KI ‚gewinnen‘ werden, werden sie operativ einsetzen, anstatt zu versuchen, einen Haufen neuer Bilder zu erstellen.“
Nutzergenerierte Inhalte werden immer wichtiger
Verbraucher vertrauen zunehmend anderen Verbrauchern.
Vor dem Kauf suchen Käufer oft auf Instagram, TikTok, in Bewertungen, Suchmaschinen und nach Empfehlungen aus der Community
Marken haben nicht mehr die volle Kontrolle über ihre Geschichte. Die Kunden gestalten sie aktiv mit.
Deshalb spielen nutzergenerierte Inhalte im E-Commerce-Marketing und bei der Produktsuche eine immer größere Rolle.
Die Herausforderung für Marken besteht darin, Wege zu finden, um Authentizität zu fördern und gleichzeitig die Konsistenz sowie den Zugriff auf genehmigte Inhalte zu gewährleisten.
Warum Content-Management das Wachstum beeinflusst
Über Produktinhalte wird bei Vorstandssitzungen selten gesprochen.
Aber es wirkt sich auf fast jeden Aspekt des Kundenerlebnisses aus.
Wenn die Content-Verwaltung gut funktioniert:
- Produkte kommen schneller auf den Markt
- Einzelhändler erhalten genaue Informationen
- Die Erträge gehen zurück
- Teams arbeiten effektiver zusammen
- Kunden gewinnen Vertrauen
Wenn die Content-Arbeit ins Stocken gerät, wird es schwieriger, zu wachsen.
Und genau deshalb ist Lynn der Meinung, dass Marken Inhalte nicht mehr als eine Ansammlung von Dateien betrachten, sondern als betriebliche Infrastruktur behandeln sollten.
Zusammenfassung
- Produktinhalte werden erst dann wirklich nutzbar, wenn Marken wachsen
- Die Expansion des Marktplatzes führt zu einer erheblichen Komplexität der Inhalte
- Eine einzige zuverlässige Informationsquelle verringert Fehler und Doppelarbeit
- Unzureichende Produktinformationen führen zu mehr Rücksendungen und erhöhen das Risiko für den Händler
- KI bietet den größten Nutzen durch Organisation und Suchbarkeit
- Nutzergenerierte Inhalte beeinflussen weiterhin Kaufentscheidungen
- Ein starker Content-Betrieb sorgt für schnelleres und skalierbareres Wachstum
Erwähnte Ressourcen
- Canto – Eine Plattform für das Digital Asset Management, die Marken dabei hilft, digitale Inhalte in großem Umfang zu organisieren, zu verwalten und zu verbreiten.
- Image Relay – Frühe Plattform für die Verwaltung digitaler Assets und Produktinformationen, die von Canto übernommen wurde.
- Amazon – Marketplace als Beispiel für kanalspezifische Inhaltsanforderungen.
- Walmart Marketplace – Ein Online-Marktplatz, der sich durch seine einzigartigen Produktspezifikationen auszeichnet.
- Nordstrom – Einzelhandelskanal, der im Zusammenhang mit Produktinformationen und Content-Management-Workflows erwähnt wird.
- Zielgruppe – Der Einzelhandelsmarktplatz wird als weiterer Kanal genannt, bei dem Anforderungen an Produktinhalte eine Rolle spielen.
- Shopify – E-Commerce-Plattform, die im Zusammenhang mit der Verwaltung und Bereitstellung von Produktinhalten behandelt wird.
- TikTok – Soziale Plattform, die als Ort genannt wird, an dem Käufer nach Produkten suchen und nutzergenerierte Inhalte entdecken.
- Instagram – Soziale Plattform, die als Ort genannt wird, an dem Käufer nach Produkten suchen und nutzergenerierte Inhalte entdecken.
Der eCom Operations-Hack Nr. 1
„Du brauchst eine einzige verlässliche Informationsquelle, und zwar eine, bei der dein Produkt an erster Stelle steht, denn das ist das Wichtigste.“
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