Jon MacDonald, Gründer und Präsident von The Good erschien im eCom Ops-Podcast, um wichtige Einblicke in das eCommerce-Wachstum, die Tools, die er zur Optimierung seiner Konversionsrate verwendet, und seine Gedanken darüber, wie Rabatte einen eCom-Shop beeinflussen, zu teilen.Sehen Sie sichalle anderen Episoden von eCommerce Operationshere an.
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Erwähnte Tools/Ressourcen:
Wichtige Erkenntnisse:
Reise in den eCommerce und Konversionsoptimierung
Jon arbeitete zunächst mit der Adobe Flash-Animationstechnologie, als diese noch ein beliebtes Werkzeug war. Aufgrund dieses Interesses am eCommerce gründete Jon seine eigene Firma, The Good. Das waren die frühen Tage des eCommerce, und das Unternehmen begann von Anfang an mit Marken wie Nike zu arbeiten.
In den frühen Tagen bot The Good für jede Plattform, die sie für ihre Kunden aufbauten, eine dreimonatige Optimierung an. Ein Grund dafür war, dass Jon seinem Team etwas Zeit geben wollte, um die Seite fein abzustimmen und zu verbessern. Der andere Grund war, dass die Kunden eine gute Erfahrung machen und eine gute Beziehung aufbauen sollten, indem sie ihnen Unterstützung boten und die von ihnen erstellte Website verbesserten.
Nachdem ein paar Jahre vergangen waren, holte Jon Feedback von seinen Kunden ein, warum sie sich für The Good entschieden hatten, und sie hatten alle die gleiche Antwort: Die drei Monate Optimierung, die nach der Erstellung der Website angeboten wurden, brachten sie dazu, The Good jedem anderen Unternehmen vorzuziehen. Jon erkannte, dass es mehr als die Erstellung der Website die Optimierung war, die die Kunden am meisten schätzten. Also beschloss er, sich nur darauf zu konzentrieren, zumal dies ein Service war, der von anderen nicht angeboten wurde. Derzeit konzentriert sich das Unternehmen seit neun Jahren nur auf die Optimierung. Sie haben mit Unternehmen wie Nike, Adidas, Xerox, The Economist usw. zusammengearbeitet.
Wie sind die Kunden und welches Einkaufssystem verwenden sie?
Normalerweise sind die Kunden, die sie haben, solche, die über 5 Millionen Umsatz pro Jahr machen. Die meisten befinden sich in ihrer zweiten Wachstumsphase, in der sie expandieren wollen. Wesentlich für Jon ist, dass sie eine gute Besucherzahl haben sollten. Das ist so, damit die AB- oder multivariaten Tests, die von seiner Firma durchgeführt werden, genug Traffic haben, damit die Daten zusammengestellt und als statistisch signifikant angesehen werden können.
Was die Plattformen angeht, so nutzt die Mehrheit der Kunden Shopify, vor allem die, die in den letzten Jahren auf den Markt gekommen sind. An zweiter Stelle steht BigCommerce. Jon hat festgestellt, dass WooCommerce auch für kleinere Shops verwendet wird.
Ein typischer Testfallaufbau bei The Good
Sie fangen immer damit an, jeden Klick und jede Bewegung der Besucher auf der Website zu verfolgen, so dass sie Heatmaps, Scrollmaps und Clickmaps erhalten, um zu sehen, wie die Leute sich mit dem Inhalt der Website beschäftigen. Für Jon ist es jedoch nicht genug, nur diese Daten zu analysieren. Sie werfen auch einen qualitativen Blick darauf, wie die Besucher der Website reagieren.
Dazu führen sie Benutzertests durch, indem sie Benutzer mit Profilen auf die Seiten schicken, die denen eines idealen Kundenprofils für eine eCommerce-Seite entsprechen. Sie bitten die Benutzer, einige einfache Aufgaben auf der Website zu erledigen und ihnen laut zu sagen, was sie denken, während sie diese Aufgaben erledigen. Auf diese Weise erhalten sie nicht nur die analytischen Daten, sondern haben auch eine Vorstellung davon, wie die Kunden die Website empfinden, wenn sie sie besuchen, und warum sie bestimmte Entscheidungen treffen, z. B. Einkäufe tätigen oder die Website verlassen.
Nachdem das Team all diese Daten gesammelt hat, erstellt es Testpläne und Roadmaps. Sie berücksichtigen auch die Beschwerden von Verbrauchern, die sie während ihrer Forschung erhalten. Jon sagt, dass es für ein effektives und angenehmes Kundenerlebnis wichtig ist, einen Schritt zurückzutreten. Ein eCommerce-Site-Besitzer kennt seine Produkte und seine Site sehr gut, so dass er sie leicht bedienen kann. Aber für einen neuen Kunden, der den Shop zum ersten Mal besucht, ist alles neu. Sie haben vielleicht Fragen, die ein eCom-Betreiber nicht bedacht hat. Deshalb ist eine frische Perspektive von jemandem von außen eine gute Idee.
Tools zur Conversion-Rate-Optimierung
Es gibt viele Tools, die auf Plattformen wie Shopify arbeiten können. Eines, das Jon und sein Team verwenden, ist Optimizely. Es ist jedoch teuer, daher ist es nicht für jeden geeignet. Eine zugänglichere Option ist Google Website Optimizer. Diese Tools helfen dabei, den Code der Website zu modifizieren, bevor er zurück gerendert wird, so dass mehrere Tests auf einer Website durchgeführt werden können, was es für Jon und sein Team einfacher macht, Daten zu sammeln.
Was trennt die Gewinner von den Verlierern?
Empathie für den Kunden, der die Website nutzt, ist die Nummer eins. Unternehmen, die sich in den Kunden einfühlen, schneiden immer viel besser ab. Eine weitere gewinnende Eigenschaft im eCommerce ist die Nutzung von Daten. Das Verfolgen von Kundenaktivitäten und deren Analyse ist ein großartiges Werkzeug, um eine bessere Website zu haben.
Eine Sache, von der Jon abrät, ist das Kopieren der Website eines Konkurrenten. Seiner Erfahrung nach kopieren einige Unternehmen einfach die Website einer berühmten Marke, weil sie ästhetisch ansprechend aussieht, aber sie erzielen damit keinen Umsatz. Das liegt daran, dass es zu viele unbekannte Variablen gibt. Das Unternehmen, das sie kopieren, könnte lausige Konversionsraten haben, oder der Ausblick der Website könnte nur eine Testphase sein. Was für eine Marke funktioniert, funktioniert vielleicht nicht für eine andere. Der beste Weg zum Erfolg ist, sich auf Ihre Verbraucher zu konzentrieren und sich von dem leiten zu lassen, worauf sie gut reagieren.
Welchen Nutzen hat die Conversion-Rate-Optimierung für den eCommerce-Betrieb?
Der Prozess der Optimierung der Konversionsrate wirkt sich auf viele Metriken aus, an denen eCom-Betreiber interessiert wären. Wie der Name schon sagt, werden die Konversionsraten verbessert. Darüber hinaus verbessern sich auch der durchschnittliche Lifetime-Kundenwert und der durchschnittliche Bestellwert. Ein weiterer positiver Aspekt ist, dass die Optimierung die Betreiber sehen lässt, was nach dem Kauf passiert und wie die gesamte Kommunikation mit den Kunden ist.
Die von der Conversion-Rate-Optimierung gelieferten Daten helfen auch dabei, die Auftragsabwicklung zu steuern. Nach Jons Erfahrung schneiden Websites, die kostenlosen und schnellen Versand anbieten, viel besser ab, zumal Kunden dazu neigen, sie mit den größten Marken wie Amazon zu vergleichen. Die Optimierung kann sich also auch auf die operative Seite einer eCommerce-Seite auswirken, weshalb Jon allen eCom-Betreibern empfiehlt, auch auf diese Facette zu achten.
Was denkt Jon über Rabatte und deren Auswirkungen auf einen Webshop?
Jon ist gegen die Verwendung von Rabatten auf Produkte als Taktik, um Kunden zu gewinnen. Viele Marken versuchen, diese als Anreiz für Besucher zu nutzen, um Käufe zu tätigen, aber Jon sagt, dass dies auf lange Sicht negative Auswirkungen hat. Der neue Kunde wird immer einen Rabatt erwarten und nicht den vollen Preis bezahlen wollen. Außerdem werden sie das Produkt als weniger wertvoll ansehen. Ein weiteres Problem aus Sicht der Optimierung ist, dass die Daten sehr schwer zu verwenden sind, da derselbe Kunde möglicherweise verschiedene E-Mail-Adressen oder Inkognito-Browser verwendet, um den Rabatt zu erhalten, der neuen Kunden angeboten wird. Es gibt also keine Kontrolle über den Lebenszeitwert eines Kunden. Rabatte schmälern die Gewinnspanne des Verkäufers, es sei denn, es wird ein beträchtliches Volumen an Produkten verkauft.
Eine bessere Möglichkeit, Kunden anzulocken, sind Angebote, wie z. B. kostenloser Versand oder ein kleines Geschenk beim Kauf usw. Der Kunde empfindet dies als ein zusätzliches Geschenk oder Add-on und wird es zu schätzen wissen, aber nicht erwarten, dass es jedes Mal passiert.
Die Rolle der Automatisierung in eCom
Jon sieht es als unausweichlich an und glaubt, dass KI der Weg in die Zukunft sein könnte. Er stellt sich eine KI vor, die in der Lage wäre, Punkte auf der Website aufzuspüren, die optimiert und verbessert werden müssen. In der Tat wird bereits ein gewisser Grad an Automatisierung genutzt, wenn mehrere Tests durchgeführt werden, da sie Formeln haben, die aufzeigen, welche Version der Variante mehr Effizienz zeigt.
Eine andere Art der Automatisierung, die bei der Optimierung hilft, sind Heatmaps, die mit Computermodellen arbeiten. Diese sind sehr nützlich für kleine Websites, die nicht viel Traffic bekommen. Normalerweise braucht ein Standard-Tool wie Hotjar für Websites mit einer geringen Besucherzahl sehr lange, um eine Heatmap zu erstellen.
Jons größter Einfluss:
- Steve Krug, Autor des Buches Don't Make Me Think.
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